بازارپردازی شخصیت های ایرانی، صرفاً تولید محصولاتی با تصویر شخصیت های پویانمائی ایرانی نیست، بلکه به معنای تشکیل زنجیره ای از فعالیتهای فرهنگی است که از خلق یک شخصیت و ارتباط آن با مخاطب آغاز می شود و با تولید و عرضه محصولاتی مثل پوشاک، نوشت افزار، اسباب بازی، کتاب و بازی ادامه پیدا می کند. در چرخه بازارپردازی، شناسایی یک شخصیت، ادامه حضور آن در رسانه های مختلف و همینطور تنوع محصولات و دسترسی مخاطب به آنها، در کنار یکدیگر اهمیت پیدا می کنند. در سالیان اخیر، شخصیت هایی مانند «یوز»، «با بابام»، «ببعی قهرمان» و «بچه زرنگ»، بعنوان نمونه هایی از شخصیت های ایرانی در این عرصه مطرح شدند و تلاش هایی برای توسعه محصولات در رابطه با آنها انجام شده است. در عین حال، فاصله بین تولید محتوا و عرضه محصولات، ناهماهنگی بین صاحبان مالکیت فکری و تولیدکنندگان، محدودیت های تبلیغاتی و ضعف در شبکه توزیع از موانع توسعه این بازار هستند. از طرفی دیگر، در این چرخه بازارپردازی، تولیدکنندگان هم نقش دارند اما در حالی که تقاضای محصولات معین نیست و شخصیت های خارجی سهم قابل توجهی از توجه مخاطبان را به خود اختصاص دادند، سرمایه گذاری روی کاراکترهای ایرانی برای آنها با ریسک های اقتصادی مواجه است.
در قسمت اول این گفت وگوها با عنوان «ساختن «یوز» کافی نیست، باید برای ماندنش هم برنامه داشت»، صابر نوری محب، مدیر مرکز صنایع فرهنگی امید، از کوشش های این مجموعه برای ایجاد شبکه ای بین صاحبان مالکیت فکری، تولیدکنندگان و فعالین توزیع و فروش گفت و بر ضرورت فراهم کردن زیرساخت های ضروری جهت تشکیل بازارپردازی شخصیت های ایرانی تاکید کرد. در قسمت دوم این گفت وگوها هم با عنوان «بازارپردازی شخصیت های ایرانی، بدون ادامه تولید محتوا به نتیجه نمی رسد»، در گفت و گو با علی داردان، مدیر آژانس بازارپردازی امید، به سازوکار تجاری سازی شخصیت ها، معیارهای ارزیابی ظرفیت یک مالکیت فکری و اهمیت برنامه ریزی برای ادامه حضور شخصیت ها در رسانه ها و بازار محصولات پرداختیم. اما برای درک کامل چالش های این حوزه، باید از سطح سیاستگذاری و طراحی سازوکارهای بازارپردازی فراتر رفت و از تجربه افرادی بهره برد که مستقیماً درگیر تولید محصولات هستند. تولیدکننده ای که باید در رابطه با انتخاب شخصیت، طراحی محصول، تیراژ تولید، هزینه های اولیه و شیوه عرضه تصمیم بگیرد، با ملاحظاتی روبه روست که ممکنست در برنامه ریزی های کلان کمتر دیده شوند.
از همین رو، در قسمت سوم این گفت و گو، سراغ محمدمهدی دافعیان، تولیدکننده پوشاک هویت محور، رفتیم تا بازارپردازی شخصیت های ایرانی را از زاویه دید یک تولیدکننده بررسی نماییم. این تولیدکننده، از سال ۱۳۹۲ در حوزه پوشاک کودک فعالیت می کند و تجربه تولید محصولاتی برمبنای شخصیت هایی مانند «شاهزاده روم»، «یوز»، «با بابام»، «پسر دلفینی» و «بچه زرنگ» را دارد، از تجربه های خود در این راه، استقبال مخاطبان، موانع اقتصادی تولید و علل گرایش بازار به شخصیت های خارجی می گوید.
ما حدودا از سال ۱۳۹۲ فعالیت خودمان را در حوزه پوشاک شروع کردیم. از همان ابتدا، نگاهمان به تولید لباس، نگاهی تربیت محور و هویت محور بود؛ یعنی می خواستیم لباسی تولید نماییم که روایت داشته باشد. از آن سال ها تا امروز، حدودا ۱۳ سال می گذرد و همیشه این مساله در ذهنمان بوده که چرا تمام لباس هایی که بر تن بچه ها می رود، روایت هایی بدون اصالت را منتقل می کنند. در آن زمان هیچ کس به این مساله فکر نمی کرد که لباس می تواند داستان داشته باشد و یک رسانه باشد.
از همان سالی که شروع کردیم، نخستین کاری که انجام دادیم این بود که خودمان لباس تولید می کردیم و هر لباس داستانی داشت. داستان آنرا هم به لباس الصاق می کردیم و در اختیار مخاطب قرار می دادیم. به عنوان نمونه، در همان سالیان اول، یعنی سالیان ۱۳۹۲ و ۱۳۹۳، مجموعه ای از لباس ها را با مبحث موفقیتهای انقلاب اسلامی تولید کردیم. یکی از موضوعات، گوسفند شبیه سازی شده بود. این موضوعات را بشکل کمیک درمی آوردیم، طراحی های جذابی انجام می دادیم و روی لباس چاپ می کردیم. سپس داستان آنرا توضیح می دادیم و می گفتیم که مثلا این لباس چنین داستانی دارد. یا به عنوان نمونه، در آن زمان «تانک کرار» مطرح بود؛ تصویر تانک را روی لباس قرار می دادیم و با طراحی های مرتبط، این داستانها و داستان ها را منتقل می کردیم.
اولین کاری که به منظور بازارپردازی پویانمائی انجام دادیم، مربوط به پویانمائی «شاهزاده روم» بود. مجموعه سازنده آن اثر از ما خواستند که لباس هایی با طرح شخصیت های این پویانمائی تولید نماییم و ما هم استقبال کردیم. حقیقت این است که در تمام این کارهایی که انجام می دادیم، انگیزه اصلی مان علاقه شخصی خودمان بود. واقعا به بُعد مالی آن وارد نمی شدیم؛ چون اگر می خواستیم از همان اول صرفا از نظر مالی به مبحث نگاه نماییم، نمی توانستیم کار را به شکل اقتصادی پیش ببریم.
ما روی «شاهزاده روم»، «یوز»، «نوید»، «فیلشاه»، «با بابام»، «پسر دلفینی»، «ببعی و ببعو» و «بچه زرنگ» کار کردیم. حقیقت این است که مدل تولید ما، مدلی اقتصادی نیست. گاهی یک مجموعه با سازوکاری شبیه به سیستم های دولتی فعالیت می کند و صرفا می خواهد سبد محصولاتش را کامل کند. به عنوان نمونه، چنین مجموعه ای ممکنست به ما سفارش تولید ۳۰۰ لباس بدهد، درحالی که این تعداد برای ما سنگین است. چون از ابتدا مشخص است که هدف آن مجموعه لزوماً فروش این محصولات نیست و نگاه تجاری به این مساله ندارد؛ بلکه می خواهد جایی محصولی ارایه کند و ویترینی داشته باشد. من واقعا اسم این کار را بازارپردازی نمی گذارم. این بیشتر شبیه تهیه یک کاتالوگ برای ارایه و معرفی محصولات است.
تا زمانی که این زنجیره بین تولیدکننده محتوا و فعالین حوزه تولید محصولات و شبکه توزیع به یکدیگر متصل نباشد، واقعا نمی توانیم بازخورد خوبی از بازارپردازی شخصیت های ایرانی بگیریم. بااین حال، شاید بهترین تجربه ما مربوط به شخصیت یوز بود؛ خصوصاً در نمایشگاه نوشت افزار سال قبل. این اتفاق همزمان با اکران پویانمائی بود. عروسک های یوز در محوطه نمایشگاه حرکت می کردند و ما هم محصولات و لباس هایی با این شخصیت داشتیم. استقبال خیلی خوبی صورت پذیرفت و در همان نمایشگاه به سادگی می توانستیم محصولاتمان را بفروشیم. این مساله نشان داده است که هر محصولی زمان و دوره مناسبی برای عرضه دارد. زمان اکران پویانمائی هم می تواند فرصت مناسبی برای فروش محصولات در رابطه با آن باشد.
آن کاراکتر باید آن قدر ضریب نفوذ داشته باشد که مخاطب آنرا بشناسد و خودش به دنبال محصولش باشد. به عنوان نمونه، شخصیت «کرومی» را درنظر بگیرید. ما در حوزه پوشاک ایرانی اسلامی و هویت محور فعالیت می نماییم و همه می دانند که زمینه کاری ما چیست. بااین حال، مشتری با ما تماس می گیرد و می پرسد: «کرومی دارید یا نه؟» این مساله واقعا عجیب است؛ چون ما اصلاً در آن فضا فعالیت نمی نماییم. مشتری هم لزوماً نمی داند که پشت این شخصیت چه انیمیشنی وجود دارد. او فقط با یک شخصیت یا محصول ترندشده روبه رو شده است و می خواهد همان شخصیت را روی لباس ببیند.
این نشان داده است که زنجیره اثرگذاری تا چه اندازه درست عمل کرده و ضریب نفوذ شخصیت چقدر بالا بوده است. دقیقا همین مساله در رابطه با تولیدکننده و توزیع کننده هم صدق می کند. اگر یک شخصیت بتواند به چنین جایگاهی برسد، آنها هم برای تولید محصول در رابطه با آن، ریسک بیشتری را می پذیرند؛ چون می دانند مشتری چنین محصولی را از آنها می خواهد.
فکر می کنم هزینه ای که ما در این مورد صرف می نماییم، خیلی کمتر از هزینه ای است که در دیگر نقاط دنیا به انجام می رسد. به عنوان نمونه، شخصیت «بام بابابام» چقدر شناخته شده است؟ من تا آن زمان که فرزند نداشتم و این برنامه را از شبکه پویا ندیدم، اصلاً نمی دانستم «با بابام» چیست. تازه وقتی فرزندم به سنی رسید که شبکه پویا را تماشا می کرد، با آن آشنا شدم. این واقعا اتفاق خوبی نیست. یعنی ما حتی در رسانه های خودمان هم نمی توانیم به درستی تبلیغ نماییم.
قطعاً همینطور است. اما شاید انتظار بالاتر از حد از تولیدکننده، انتظار درستی نباشد. تولیدکننده وظایف مشخصی دارد و نهادهای بالادستی و نهادهای فرهنگی در هر جامعه ای هم وظایف دیگری بر عهده دارند. تولیدکننده تا چه اندازه می تواند با سرمایه شخصی خودش ریسک این مساله را بپذیرد؟ آن هم در حالی که حتی عوامل تولیدکننده پویانمائی هم حاضر نیستند چنین ریسکی را قبول کنند.
یکی از مهم ترین مسایل در این عرصه، جزیره ای عمل کردن مجموعه هایی است که در این مورد فعالیت می نمایند. تهیه کننده برای خودش حرکتی انجام می دهد و ما هم بعنوان تولیدکننده، مسیر خودمان را می رویم؛ اما هیچگاه این دو جریان به درستی با یکدیگر هماهنگ نمی شوند. درحالی که چیزی که از تجربه های دنیا خواندیم و می دانیم، این است که اگر یک پویانمائی اکران شود، ممکنست ۵۰ درصد درآمد آن از فروش بلیت باشد و ۵۰ درصد دیگر از بازارپردازی، یعنی فروش پوشاک، اسباب بازی و محصولات مرتبط، تامین شود. این اعداد واقعا عجیب وغریب اند؛ صحبت از ارقام چندمیلیون دلاری است. بااین حال، ما اصلاً به این مساله توجه نمی نماییم. این مساله واقعا مشکل بزرگی است. انگار ذهن تهیه کننده صرفا درگیر این است که یک اثر تولید نماید، آنرا اکران کند و بلیت بفروشد؛ درحالی که بخش مهمی از ظرفیت اقتصادی این حوزه بوسیله بازارپردازی شکل می گیرد. این یکی از مهم ترین مسائلی بوده که در این چند سال با آن مواجه بودیم.
مسئله دیگر، ضریب نفوذ شخصیت هاست. حقیقت این است که شخصیت های ایرانی ضریب نفوذ بالایی ندارند. البته در رابطه با علت های این مساله باید جداگانه صحبت کرد؛ اما ما آن میزان از ضریب نفوذی را که در شخصیت های خارجی می بینیم، در شخصیت های ایرانی نمی بینیم؛ چه از نظر تبلیغات، چه از نظر ساخت و چه از جنبه های دیگر. یکی دیگر از چالش های جدی ما، مساله اجراست. حتی شخصیت هایی که وجود دارند، گاهی به خوبی در محصولات اجرا نمی شوند. صرفا این که تصویر یک شخصیت را روی محصولی کپی نماییم، کافی نیست. هر محصولی باید متناسب با خصوصیت های خودش بومی سازی شود. به عنوان نمونه، در حوزه پوشاک باید به کیفیت چاپ، دوام طرح در مقابل شست وشو و راحتی لباس برای کودک دقت کنیم. این موارد باید در طراحی و تولید محصول لحاظ شوند، اما چنین اتفاقی در خیلی از محصولاتی که تولید می شوند، به خوبی رقم نمی خورد.
یکی دیگر از موضوعات در این حوزه، شبکه توزیع است. ما در این بخش چالش های زیادی داریم. شبکه توزیع ما خیلی سنتی است؛ چونکه نگاه آن صرفا بر فروش متمرکز شده است. درحالی که وقتی در جهان از مرچندایز یا بازارپردازی صحبت می شود، منظور صرفا افزایش فروش نیست. ما در رابطه با روایتی صحبت می نماییم که پشت محصول وجود دارد. اما شبکه توزیع سنتی این مساله را نمی پذیرد. درصورتی که تمام این فرایندها هزینه دارند و شبکه توزیع باید قبول کند که وقتی ما چنین حرکتی انجام می دهیم، درحال ارایه ارزش افزوده هویتی به خانواده ها هستیم. این مساله هم یکی از مسائلی است که در آن با مشکلات زیادی مواجهیم.
به طور خلاصه، اما شاید انتظار بالاتر از حد از تولیدکننده، انتظار درستی نباشد. تولیدکننده وظایف مشخصی دارد و نهادهای بالادستی و نهادهای فرهنگی در هر جامعه ای هم وظایف دیگری بر عهده دارند. البته در ارتباط با علت های این مسئله باید جداگانه صحبت کرد؛ اما ما آن میزان از ضریب نفوذی را که در شخصیت های خارجی می بینیم، در شخصیت های ایرانی نمی بینیم؛ چه از نظر تبلیغات، چه از نظر ساخت و چه از جنبه های دیگر.
categories & tags
In جشن, جشنواره, کادو, هدیه
By اسباب بازی, توسعه, تولید, سیستم